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エリアマーケッティングとは？
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エリアマーケッティング |
エリアマーケッティング
 需要低成長の社会においては、マーケット・シェア-の拡大が不可欠である。
こうした、環境変化に対応して
（１）．顧客ライフスタイルの細分化対策
（２）.地域の細分化対策の、２面戦略を明確に打ち出す事が不可欠です
※マーケッティング活動において直面している「基本問題」は、
@商品差別化が困難になって来ている中で、いかに「販売力」を強化するかという事。
A生活の場の拡大と個性的な生活のあり方を追求して、益々強まる生活者のヱネルギー
を如何にしてシェア-拡大に繋げるかである。
地域社会に密着した小売業
良く関東の醤油と関西の醤油が比較されるが、地域の人々が欲する 商品を、地域の人々が望む方法
で販売するのが「エリアマーケッテングである。
エリアマーケッティング戦略の体系
日常生活圏
一般的に、「校区」やスーパーマーケットの「商圏」が、日常生活圏を示している。主婦が気軽に歩き
まわれる範囲で地域社会の最小単位。（５００M圏）、買い回り品の購買行動圏でもある。
都市圏
日常生活を離れた、レジャー行動圏で、「買い回り商品」の購買行動圏でもある。都心、副都心の
デパートの商圏や文化施設の商圏と一致。
地域経済圏
産業構造が異なり、ある程度まで独立した経済圏を形成しているエリア。
北海道、東北、北陸、関東、東海、近畿、山陽、山陰、四国、九州といったエリアが基本になる。
都市圏、日常生活圏を大きく包み経済的、文化的な環境基盤を形成する。
地域差
@需要の質における地域差
生活意識と行動の差は商品のタイプとレベルの差となって現れる。地域の人々の「ライフスタイル」
の差でもある。
Aチャネルの質における地域差
チャネル（流通経路）の質とは、顧客を発見し、商品の価格を実現させ、販売を簡潔させる能力。
この機能に優れたチャネラーだけが高い成長率を維持している。小売チェーンの店舗間格差
（地域差）が存在する。
B競合の質(マーケットシェア-）における地域差
マーケット・シェア-の地域差は、エリアを舞台とするマーケッティング活動の盛夏の差です。
エリアごとのマーケット・シェア-管理はエリア・マーケッティングにおける基本活動の一部である。
エリア・マーケッティング戦略の体系
この様なエリアの諸要素に対して、小売業はあらゆる機能をもって対応する事となる。
基本的には、「売る商品」「売り場」「売り方」です。
つまり「商品政策」「流通・店舗政策」「販促政策」という事になります。
成長小売店の条件
小売店成長要因のベスト５
（１）・・・商圏設定が的確である。
（２）・・・商圏シェア-の水準が高い。
（３）・・・ストアー・イメージが明確である。
（４）・・・販促活動が活発である。
（５）・・・顧客単価が高い。
伸びるお店とは
@サービス表現・・「心遣い」を表現する２つの対照的な方法がある。その１は「人的サービス」
いま１つが「システム的サービス」である。この両方を同時に成功させることは
不可能で、いづれかの方向に特化する必要がある。
A顧客対応・・・・無差別的マーケッティングと差別的マーケッティングの２つの対応がある。
（１）.最寄品、実用品を販売するお店は顧客の動因範囲は小さく顧客セグメントが出来ない。
（２）.買回り品取扱店はセグメントされたマーケッティングを採用せざるを得ない
B業態のポジショニング・・・「何を」「誰に」売るかが明確でなければ「どう売るか」を掴めない。これを明確にした店が伸びるお店です。
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商圏開発戦略
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商圏戦略
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商圏開発戦略
消費者が商圏を決定する。
商圏（retail trade area）とは、小売店舗の影響が及ぶ範囲で、来店客の８０％が居住する範囲をいう。
@小売店の営業エリアは距離的な限界があり、その限界距離は販売する商品のタイプによって異なる。
A小売店舗の営業エリアは立地条件によって異なり、商業集積の大きい立地にあるほど範囲は拡大する。
※ハフモデル：ショッピングセンターの有用性は品揃えに比例し、居住地点からの時間距離に反比例する。
※ハフの仮説のように、小売商圏は一定の法則に従った消費者行動によって形成される。この事を正しく理解して行動計画づくりの指針にする事が、商圏開発戦略の基本となる。
商品と商圏の関係について。
消費者行動が商品によってどう異なってくるかを「杉並区商店診断報告書」による駅を中心とした1km圏内エリア所帯の地元購入率により見てみると次の通りである。
◎ 生鮮食品・・・・・・・・・・９８．４％
◎ 一般食品・・・・・・・・・・９８．６％
◎ 日用品・・・・・・・・・・・・９７．５％
◎ 薬・化粧品・・・・・・・・・９１．３％
◎ 書籍・文具・・・・・・・・・８８．９％
◎ 下着・肌着・・・・・・・・・７３．３％
◎ 電気器具・・・・・・・・・・７３．２％
◎ 玩 具・・・・・・・・・・６３．１％
◎ 寝 具・・・・・・・・・・５６．５％
◎ 靴・履物・・・・・・・・・・・５６．５％
◎ 洋 品 類・・・・・・・・・ ５２．９％
◎ 高級食品・・・・・・・・・・４９．４％
◎ 家 具・・・・・・・・・・４５．７％
◎ 時計・貴金属・・・・・・・ ３６．２％
◎ 鞄・袋物・・・・・・・・・・・３２．６％
◎ カ メ ラ・・・・・・・・・・・２９．２％
◎ 洋 服・・・・・・・・・・２７．１％
◎ 高級衣料・・・・・・・・・・１５．０％
立地条件と商圏について
商品によって人々の移動距離が異なるという事は、商品によって人々の買い方の意味が異なるという事です。従って商業施設もこれに対応してタイプが分化する。
@都新型商店街（超大型sc）
大都市の中心地、副都心、中都市の中心に存在する買い回り品中心の大規模商店街（超大型sc）
A地区中心型商店街（大型sc）
大都市市街地の中間地域、中都市の副都心、小都市の中心に存在。
買回り品が半分程度を占める中規模商店街(sc）
B近隣型商店街（近隣型sc)
住宅地域にある最寄品中心の小規模商店街(nsc）
※どの環境に立地するかによって、商売のあり方がまったく違ってくるわけで、その立地に対応しない限りそのお店の経営はありえない。すなはち立地条件を知る事は商圏を性格につかむ為の必要条件である。
戦略商圏について
小売店が、お客様の動向や競合店の動向を見定めて、店として最も効率的な販売活動が出来るように政策的に定めた主要な営業範囲で、概ね自然商圏の７０％をカバーするエリア設定がされる。
戦略商圏は、商圏を自分勝手に決定すると言う事では決して有りません。「お客様の行動をよく読んで、その可能性の範囲を冷静に把握」していなければ戦略商圏を設定する事は出来ません。
戦略商圏を設定するという事は、お客様が集中しているか、これからお客様になって頂ける可能性があるターゲットが集中しているエリアを効率的な販促対象として選ぶ為のもであり、小売業にとって必要不可欠且つ重要な戦略的意味を持つ。
商圏のライフスタイル
@売上を支える要素
市場環境は１にお客様の「ライフスタイル」２に競合店の存在です。
自分の店は商圏の中にどのようなお客様がおられ（客層）ライバル店が
どのような活動をしているか、を知ることが重要です。
Aライフスタイルについて
ライフスタイルを支えているのは「価値観」「生活意識」「生活条件」です。
具体的には１．商品選好における個性の違い２．店の業態選好における個性の違いに現れます。
B小売店は常にお客様と接触しており、充分その個性を知る立場にあります。個性（ライフスタイル）に対応した店作りは絶対欠かせない課題です。
Cライフスタイルの地域差
マーケットリサーチでよく出てくるように、都道府県別の「流行意識」に対する感度。「牛肉の消費量」地域差。等、自分の商圏においてこのライフスタイルをどう捉えるかでお店の売上に大きな較差が出てきます。
競合と商圏シェア-
@競合とは
同一商品、同一顧客、同一時点の三要素を含んだ他店が、商圏内に存在し 販売活動をしている状況を、競合という。
小商圏のお店の場合、時点の商圏がより広範囲な競合店の商圏の一部に含まれる事が多い。
（※外食産業の伸びがSMの食品売場に影響を与えるは異業種間競合であり、小売業として対応し切れない）
この複雑な競合状況の中で、打ち勝つ事が小売店として生き抜く条件です。
A商圏シェア-
商圏シェア-と売上高の関係は
（A)店舗売上高＝商圏内需要（潜在購買力）×商圏シェア-
（B)店舗売上高＝顧客の支出総額×顧客におけるシェア-です。
※全てのライバル店に対する自店の優劣を示すのがシェア-であり、低ければ劣位にあり、高ければ商圏支配となる。
B商圏シェア-の三段階
◎生存シェア-・・商圏シェア-が低く経営がやっと成り立つ水準。
あらゆる面で競合が激しく、販促効果はほとんど効かない
◎成長シェア-・・商圏シェア-は中位で経営的には堅調。
販促効果は効き始め、競合に打ち勝つ力を持ち始める。
◎支配シェア-・・商圏シェア-は高く収益性は極めて良好。
商圏内でリーダーシップを発揮した地域一番店になる。
※広い商圏が小売店の力を示すのではなく、整備された戦略商圏に於ける高い商圏シェア-こそが力である。
※戦略商圏のシェア-計算式
商圏シェア-＝戦略商圏内売上高/戦略商圏内所帯数×平均支出額
C地域一番店の成長限界
◎有限の商圏需要の中では、売上の成長に限界がある（成長の限界）
◎販促効果が頭打ちになる一方、収益性がよい事から店舗や販促投資が減退し活動が不活発になり易い。（投資効果の限界）
◎商圏の環境がたえず変化して店のマーケッティング機能が老朽化。（老朽化の危機）
商圏開発の戦略
１．商圏開発戦略には５の原則があります。
@戦略商圏確立の原則。
Aターゲット確立の原則
B業態イメージ確立の原則
Cコミュニケーション・チャンネル創造の原則
D差別的ポジショニングの原則
２．戦略商圏確立の原則
売上を増やす為に販売エリアを拡大しても、その為の追加投資が売上増加分利益に達しない場合があります。商圏には限界投資距離があり、商圏拡大＝市場拡大とはなりません。その限界点（極大点）を求めることが重要です。
３．ターゲット確立の原則
ターゲットには「ターゲット・エリア」と「ターゲット・ライフスタイル」があります。「ターゲットエリア」については地域特性（EX：新興住宅地・古くからの集落）に注目して戦略的に行います。
「ターゲット・ライフスタイル」については買回り品の場合、ターゲットの絞込み
幅をどうするか（「業態のコンセプト」）が重要です。最寄品の場合は主流層のライフスタイルどう対応するかが重要です。
４．業態イメージの確立について
「業態」はサービスの表現形態です。サービスを機能面から見ると、「便利性」「信頼性」「経済性」「情報集積性」etcが上げられます。
※CVの「何時も開いている」100均shopの「何でも100円」etcはイメージ戦略
の最たるものではないでしょうか。
５．コミュニケーション・チャネル創造の原則について
小売店の強さの度合いは顧客の「反復購入の割合」で現れる。立地が固定され、需要が有限であれば顧客の反復購入が小売店永続の為の絶対的課題である。
この「反復購入（リピートオーダー）」の為、小売業はテレビ・新聞・雑誌・屋外広告・POP・ポスター等あらゆる手段を使って宣伝費用を使用する。
唯、注意しなければならないのは、これらの「コミュニケーション」は小売店から顧客に対する「ワンウェイ」であることがほとんどである。
※「コミュニケーション」は本来ツーウェイの回路の中で成立するもである。
※小売業は常に「個人Aさん」という「固有名詞」を対象とするマーケッティングである。すなはち、市場再分化戦略の究極的な形態である「個の管理」を益々強化する必要があるのです。
６．次は「差別的ポジショニング確立」の原則を予定。
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戦略商圏の設定
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商圏の設定（地図イメージ写真はLANDMAPhpより転写）
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戦略商圏範囲の決定
１．自然商圏を確認する。
@観察調査：食品SMやCV等商圏が１Km以内の業種・業態に有効な手法。夕刻の買い物時に、店舗を起点とした主要道路を歩いて観察する。数日間色々>な地点で観察すれば、人々の動きと量と方向がはっきり掴める。
（※早朝のゴミ箱観察・自店と競合店の包装紙の分布もこの手法の１つ）
A資料調査：ファション商品等広域商圏を持つ業種の場合、観察調査は役に立たない。まづ、既存資料、例えば「広域商業診断報告書」・「再開発計画に伴う調査結果」・「買物実態調査」等の入手により自然商圏の実態を把握する事ができる。
B来店客調査：来店客にアンケート調査票を配布し、店への要望・評価とともに住所を記入してもらう。面接調査を行えば、より詳しい内容が調査でｋ、回答の正確さも増す。
C通行客調査：街頭に調査員を配置し、通行客の來街目的・住所等を調査。商店街に立地する店舗の場合は非常に有効な方法です。但し、曜日・時間帯によって客層に差があるので注意が必要。土、日曜とウィークデイ1日を対象とし、時間帯は30分毎位の間隔で「タイム・サンプリング」を行うと良い。
D訪問面接調査：最寄品業種の場合に有効です。観察調査などから仮の商圏を1km程度の範囲に設定しておき、この範囲の居住所帯から対象サンプルを抽出して、調査員が訪問面接する。サンプル数は最低200〜300あれば購買行動の実態を把握できる。
※調査準備・実施・データ-整理・分析の各段階で煩雑な作業があり、第3者の名称で質問した方が正確な解答が得られることから、専門調査機関を活用した方が、合理的です。
E顧客カード分析：顧客カード等（住所がわかる資料）があれば、自然商圏を確定する一番確実で簡単な方法である。全ての購入者を網羅するようなものであれば、正確に自然商圏を知ることが出来るわけである。分析の仕方は、区別や町丁別に地域別仕分けをして集計するだけです。この作業を毎年行えば、商圏の変動が手にとるように解ります。地下鉄の開通、バス路線の設置等の理由で新たに開拓されたエリアもあり、逆に競合店の出現の影響で脱落するエリアもある。
このような動きを踏まえて商圏設定の作業を進める事が出来れば、その成果も大きなものになる。こうして自然商圏が確定されると、そこにあるターゲット総数を次に確定します。（所帯or個人数）戦略商圏はこうして作成された自然商圏に於けるターゲット数分布の７０％程度をカバーする範囲として設定される。商圏開発戦略は自然商圏全域を対象とするのではなく、最も販促効率の高い部分に集中する戦略で商圏制覇の手段なのです。
２．戦略商圏の境界
@買回り品業種の広域商圏の場合には、戦略商圏の境界は市区町村単位である。全体の需要スケールが大きいから、微細なことは問題にならず、基礎統計の整備されたエリアを単位とするのが賢明なのです。
A最寄品業種の小商圏の場合は、商圏の境界は人の流れの途絶えるところになります。例えば、国道、鉄道線路、河川、大学や大工場の敷地などが人の流れの障害になるからこれらが商圏の境界となる。「町丁目」の区域もこれら障害物を境界の基準として定められることが多いから、商圏区域も「町丁目」や「字」を基本として定めると都合がよい。
３．商圏マップの作成
商圏の範囲と境界が決まったら、それを地図に記入して商圏マップを作ります。使用する地図は市販されている市街地図が使いやすくて便利です。（縮尺は1/10000程度）。最寄品店が、更に詳しい商圏地図を作る場合は、「住宅地図」を貼りあわせると立派なものが出来上がる。住宅地図の縮尺は1/1000から1/2000程度で家屋も記入されているから従業員にもわかりやすく、顧客の所在地も明らかで便利。市街地図・住宅地図の無い地域では市町村作成の「都市計画地図」（白図）を使用すると良い。
商圏地図には次の事項を記入する。
@自店の位置
A自店を中心とした距離を示す同心円
B商圏の境界線
C競合店の位置（月商規模・店舗面積etc）
D商圏内の市町村、町丁別所帯数と自店の顧客数
※自店の強い地域、所帯数の伸びている地域等の特徴を分類して色分けすると更に便利です。
４．商圏内のエリア区分
戦略商圏の中にもさまざまな地域特性がある。
@エリアのライフスタイルが類似している事。
A需要の伸び方が類似している事。
Bシェア-がほぼ同水準にある事。
C地域社会としてのまとまりがある事。
D地理的条件によって区分されている事。
※広域商圏の場合は、市町村をエリア単位とするのが普通であるが、時にはその内部を町丁別で細分化することもあります。
小商圏の場合は、町丁目がエリア単位となるが、それらを纏めて３〜４エリアに区分するのが実際的です。
５．ターゲット・ライフスタイルをつかむ
ライフスタイルとは、店の売れ筋商品や販促効果に影響を与える顧客のタイプのことをいいます。ライフスタイルの差を齎す要素は、
@所得水準（購入商品のレベルに差がある）。
A職業（新製品の普及速度や店の選択行動に差がある）。
B年代（嗜好傾向や買い方に差がある）。
C居住年数（店の選択行動に差がある）。
※ライフスタイルのリサーチ方法の一番簡単で確実な方法は、最寄商圏では、商圏内を歩いて家屋形態を調べたり、又は店頭通行客の年代や服装を観察することです。
問題点の発見法
１．顧客データ-の分析
工事中につき今しばらくお待ちください。
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@niftyID:ANA22076
