神山卓也「ｅミュージックにおけるチャネルアンドメディアミックス志向の情報デザインの実験II」

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　筆者は，「ｅコマース・サイトでは，オペレーション・フローでクリック回数増加に応じて来訪客が面倒臭さ故に操作を止めるてしまい，販売にまで到達しなくなる」という通念について，拙稿（2003）でTrade Winds musicレーベル所属の筆者のロックバンド・STATISTICSの公式ＷＥＢサイトでの「試聴画面からＣＤ購入案内画面経由でのＣＤ注文票画面までの到達率」の画面を追う毎の減少状況で実証的に観察した．しかし，拙稿（2003）は，「単に，到達率が100％ではないため画面が増えれば乗数的に到達率が下がると言っているに過ぎない」というコメントを前回全国大会での拙稿（2003）報告時にいただいた．そこで本稿では，「試聴画面から『顧客誘導目的画面であるＣＤ注文票画面』への１クリック画面移動」が可能となるようにＷＥＢサイトのオペレーション・フローを変更して，「２クリックを要する画面移動設計」であった拙稿（2003）の計測結果と比較することにより，「クリック数の差による最終顧客誘導目的画面到達率の差」について検証する．なお，本稿では最終的に顧客を誘導したい画面のことを最終顧客誘導目的画面と名付け，また，ホームページをＨＰと略称する．

上述した本稿の目的のさらに先を俯瞰する目的は，ｅコマースのためのオペレーション・フロー上のより良き情報デザインの探求である．さらにその背景にある実用志向上の大目的は，新製品開発型の新規ベンチャー企業が小売市場で直面する，知名度不足や販売網未整備による問題を，ＨＰ上での「つかみ」から小売店舗まで案内するというチャネルアンドメディアミックス型マーケティング・アプローチでの克服可能性の追求である．また，先験的にも当然と思える説の検証を敢えて行うことの研究上の意義は，観念論や憶測や思い込みではなく実証的な検証を行う点にある．

　観察対象としては，先述のSTATISTICSの公式ＷＥＢサイトを用いた．自ら運営するサイトを用いた理由は，「通常は企業機密であって公開されていない，画面毎のアクセス数や画面間移動到達率の実測値」が得られるという実験計画上のメリットがあるためである．なお，STATISTICS Official WEB Pageには200アクセス／日以上，2003年７月現在累計17万アクセスのアクセスがあるため，アクセス向上に関する本稿での実験目的以前の課題は既に解決済みである．

　STATISTICSには二足の草鞋バンドであるが故にライブの機会を多くは作れない制約があり，プロモーションはネット・プロモーションを中心に行っている．パッケージ商品のＣＤ市場では，在庫リスクを極小化したいＣＤショップでのインディーズ・アーティストの作品の店頭常設は困難で，取り寄せ注文にしか応じてくれない状況にあり，STATISTICSも，以前は店頭常設して貰えたディスク・ユニオンの幾つかの店やタワーレコード渋谷店の店頭からＣＤが消えて以来，店頭常設店舗は無い．このためSTATISTICS Official WEB Pageでは，ｅスペースでHPに辿り着いて試聴した来訪客をリアルスペースでのＣＤ販売の場に誘導するべく，「印字してＣＤショップに持っていけば取り寄せが可能になる」注文票画面を設けるという，チャネルアンドメディアミックス・マーケティングの観点からのオペレーション・フローに基づく情報デザイン上の設計が行われている．

　STATISTICS Official WEB Pageの中で本稿での観測対象となるページのみを抽出すれば図表１のとおりである．拙稿（2003）で観察した2002年には音楽配信画面で試聴して曲を気に入っていただけた場合，途中でＣＤ購入案内画面を経由した上で注文票画面に到達するという「２クリック方式」設計であった．今回は，図表１中の黒矢印のとおり音楽配信画面から注文票画面に「１クリック」で直接飛ぶ道筋を新設した．

　ここで，本稿での実証分析に反証可能性を持たせるべく実験計画について述べる．本稿での観測期間は，2003年３月１日から同年５月31日までの92日間（ｎ＝92）である．この間，STATISTICS Official WEB Pageにおける音楽配信画面，ＣＤ購入案内画面，注文票画面の各アクセス数，及び「ＣＤ購入案内画面における音楽配信画面からの移動数」，「注文票画面におけるＣＤ購入案内からの移動数」，「注文票画面における音楽配信画面からの移動数」を観測し，ａ．音楽配信画面からのＣＤ購入案内画面誘導率，ｂ．ＣＤ購入案内画面からの注文票画面誘導率，ｃ．音楽配信画面からの注文票画面への直接の誘導率を計測した上で，ＣＤ購入案内画面経由の如何を問わない音楽配信画面からの注文票画面総合誘導率ｘを，

で算出した．また，2002年11月19日から同年12月31日までの43日間（ｎ＝43）で計測して拙稿（2003）で報告した「２クリック」設計時の注文票画面総合誘導率ｘ_oldと，「割合の差の検定」を用いて比較した．ｘ_oldの「２クリック」設計は，(1)式の上では「ｃ＝０」となるケースである．アクセス数及び誘導元情報の取得は，各画面毎にCGIレンタル・サービスのACR WEB（ http://www.ziyu.net/ ，2003年７月６日参照）のアクセス解析Ver. 3.5を用いて計測した．

　前節の実験計画に基づく実証分析結果を示したのが図表２である．観測期間における音楽配信画面の総アクセス数は14,443アクセス（157アクセス／日）であり，ＣＤ購入案内画面アクセス数は2,911アクセス（31.6アクセス／日），その内で音楽配信画面からのアクセス数は543アクセス（5.9アクセス／日）であった．注文票画面へのアクセス数は120アクセス（1.3アクセス／日）で，この内，ＣＤ購入案内画面からのアクセス数は72アクセス（0.8アクセス／日），音楽配信画面からの直接的なアクセス数は30アクセス（0.3アクセス／日）であった．

　誘導率を見てみると，音楽配信画面からＣＤ購入案内画面への誘導率ａは3.76％，ＣＤ購入案内画面から注文票画面への誘導率ｂは2.47％，音楽配信画面からの注文票画面への直接の誘導率ｃは0.21％であり，この結果，(1)式の音楽配信画面からの注文票画面総合誘導率ｘは0.30％であった．このｘの有意水準95％での信頼区間は0.21％～ 0.39％であった．これが「１クリック」化した結果であり，拙稿（2003）で報告した「(1)式でｃ＝０」の場合である「２クリック」設計時にはｘは0.13％であった．

　ここで，この「１クリックも可能方式」0.30％と「２クリック方式」0.13％との差－0.17％が統計的に優位な差であるかを検証するべく，図表３のとおり割合の差の検定を行ってみた．想定する仮説は，２クリック方式の方が最終顧客誘導目的画面への誘導率が高いというものであるため，片側検定になる．片側検定における割合の差の棄却臨界値は，有意水準95％で－0.10％であり、有意水準99％で－0.15％であるため、この差は有意水準が95％でも99％でも統計的に有意な差であることが分かる．したがって，「最終顧客誘導目的画面への誘導率は，到達までに必要なクリック回数を減らせば上がる」という仮説は棄却されずに残る旨が観察された．

　本稿では，e-musicのＨＰにおいて，チャネルアンドメディアミックス・マーケティングに基づき，「『つかみ』としての試聴可能な音楽配信画面」から「最終顧客誘導目的画面としての『印字して店頭に持って行けばＣＤの注文が可能な』注文票画面」への誘導率に関して，前回の拙稿でのＨＰ情報デザインである「２クリック画面間移動」設計時と今回新たに再編した「１クリックも可能な画面移動」設計とで統計的に有意な差があるか否かを検証した．検証結果については統計的に有意な差を検証し，巷間の俗説である「HPの顧客はクリック数が多くなる程途中で面倒臭くなって最終顧客誘導目的画面に到達してくれなくなる」旨が反証されずに残る結果となった．

　今後の課題としては，最終顧客誘導目的画面への誘導率が上がってもＣＤが売れていない現状は音楽ビジネスとしては失敗であるため，ビジネスモデルとしての活動内容に踏み込んでの改革を模索する点が挙げられる．音楽ビジネスは顧客の心をつかんで初めて成立するものであるため，「ときめきとの出会い」の機会をいかに創出するか，という方法を，リアルスペースでの活動も含めて模索していく必要がある．