電子商店マーケティング８箇条

中村公哉事務所のＴＯＰページへ 中村公哉の紹介のページへ 電子商店構築のポイント 電子商店顧客満足の追及 電子商店の法律知識

2001年３月にアップさせたページなので、少し古いかもしれませんが、大きな流れは変わっていないと思います。
2003.3.8更新

診断士の目でみたマーケティングノウハウ

１．顧客の顔が見えないものは売れない。　　　　　　　　（2000.6.12事務所ニュース）
２．市場規模が推測出来ない事業は成立しない。　　　　　（2000.6.18事務所ニュース）
３．顧客は常に忙しい。益々忙しくなる。　　　　　　　　（2000.6.25事務所ニュース）
４．顧客の注意を継続して、如何に惹き付けることができるか。（2000.7.01事務所ニュース）
５．顧客の注意を常に惹くための条件。　　　　　　　　　（2000.7.09事務所ニュース）
６．商品の特性を見極める。　　　　　　　　　　　　　　（2000.7.16事務所ニュース）
７．商品を売るより顧客の信用を買え。　　　　　　　　　（2000.7.23事務所ニュース）
８．市場シェアではなく，顧客シェアを上げる。　　　　　（2000.7.30事務所ニュース）
１ １．顧客の顔が見えないものは売れない。
　工業製品と商業のマーケティング手法は異なります。特に伝統的な工業製品のマーケティング手法は，現代の商業において通用しないものとなっています。
　伝統的な工業製品のマーケティング手法は，物が不足している時代に始まったものであり，「消費者は良質で安価な製品を求める。」という思想のもと大量生産をしてきました。また，多品種少量生産が叫ばれている近年においても，その根幹をなす思想は大きくは変わりません。変わった点は，物に充足している消費者に，購買行動をうながすことが必要になってきたことから，「デザインが良く，良質で安価な製品」を作っています。また，激しい競争の中にあって，「競合との差別化」が叫ばれ，デザインや広告が年々過激になってきています。
　この状況のもとで，消費者の興味を得ることが難しくなり，商業では「消費者ニーズ」というキーワードに注目し，また近年ワン・トウ・ワン・マーケティングへの展開を図っています。
　一方，工業製品でも「消費者ニーズ」というキーワードが使われていますが，個々の消費者のニーズに合った商品を提供するのではなく、「商品バラエティを揃えて消費者が商品を選択できる」，又は「消費者をグループ分けしその内の最大のグループのニーズを満足させる」様にしたものであります。
　即ち，商業が買う意欲を無くした消費者の中に新たなニーズを見つけだしているのに対し，工業では買う意欲のある消費者を追い求めています。
　インターネットの世界は，多くの情報が氾濫しています。少ない情報の中で，買う意欲のある消費者を追い求めることは容易であるかもしれませんが，氾濫する情報の中で買う意欲のある消費者が、製造業者の提供するホームページに到達する確立が非常に少ないといえます。
　電子商店で重要であるのは，趣味の情報の検索，ビジネスでの利用など，目的を持って利用している消費者を如何にホームページに導くかであり，次にホームページの来場者に如何に商品を買わせるかであります。「どの様な顧客を対象にするか。その顧客の趣味は，生活リズムはどうなっているか。年齢，性別，家族構成はどうなっているか。どの様な言葉使いをし，どういうキャッチフレーズに弱いか。」これらの顧客の顔を見ながら販売する商業者の手法が最も重要であります。
　さて，新潟県内でも，食品産業を中心として多くの企業がホームページを立ち上げ，Ｗｅｂ販売を始めました。でも，本当に消費者を捕まえ，顧客の顔を見ているのでしょうか。例えば，米菓などのＷｅｂショッピングが可能なホームページがありますが，消費者たちが，それらの商品を欲しがっているのでしょうか。インターネットでの購買層から考え，おやつのような米菓は売れないでしょう。売れるとすれば，「塩分，お米，焼き方などにこだわったオリジナルの煎餅をお届けします。」「３０種類以上の米菓の中から，お好きなものを，お好きな量だけ袋詰めしてお届けします。」などのコンセプトの見直しが必要であると考えます。
２ ２．市場規模が推測出来ない事業は成立しない。
　事業を実施していく場合に，必ず事業計画を立てますが，電子商店においても同様な計画が必要です。電子商店に置いているものが，売れても売れなくても人件費はかかり，原材料費若しくは仕入れの費用がかかり，また加工のために設備治工具を投資しています。確かに，ホームページの維持管理費は少額ですが，それ以外の費用は無視できないといえます。特に「電子商店＝無人販売」と理解している方がいらっしゃいますが，「ｏｎｅ　ｔｏ　ｏｎｅ」の有人販売であるのが実態です。そのため，これらの費用を考慮した事業計画を立て，それに見合う売上を目指さなければなりません。
　よく，電子商店を立ち上げたいという創業希望者がいますが，そのほとんどが事業計画を持っていません。そのため，徐々に発生する費用の準備が出来ていなかったり，また伸びない売上の原因を分析できないまま商店を閉めています。
　事業計画を立案するに当たり，まず対象とする顧客を明確にし，その人口を推定しなければなりません。「顧客の顔が見えないものは売れない。」で述べた，対象顧客が明確になっていなければ，人口の推定ができません。例えば，日曜大工の人口を調べても，対象がぼやけ過ぎます。この場合，日曜大工をターゲットにするのではなく，ログハウスに住んでいる人に絞ったり，あるいはトールペイントをする女性を対象にしたり，夏休みの工作をする小学生を対象にしたりするなどにより，より対象を明確にします。その明確にした対象から予測した人口に，インターネットの普及率を掛けたものが，潜在需要になります。この潜在需要にどのような商品を提供するか，再び良く考えなければなりません。小学生の工作であれば，学校まで持ち運べる大きさのもの，価格的に安いもの，独創的でありかつ選択できるだけの種類があること，木材だけではなく塗料などもセットで提供できるもの等，具体的に商品企画を練る必要があります。次に，商品企画が明確になった時点で，宣伝方法を検討しなければなりません。検索エンジンへのヒット率を上げるだけではなく，オフラインでの宣伝を考慮する等，潜在需要の何％をホームページに連れてくることができるか，更に来場者の何％に商品を販売できるかを推測し，それを潜在需要に掛けることにより，市場規模が明確になります。
　事業計画通りに，うまく行くことはありませんが，具体的な計画がなければ電子商店を運営していく時に，問題点が明確に見えてきません。事業計画通りに来場者が来ているのに商品が売れないのであれば商品企画が悪いと言え，事業計画より来場者が少なければコンセプトと宣伝方法が悪いと考えられます。それにより，はじめて次に打つ手を明確にできます。
３ ３．顧客は常に忙しい。益々忙しくなる。
　技術の進歩が著しく早くなってきています。従来，技術の進歩は，消費者の労力を削減し余暇時間を増やすとともに，余暇時間の使い方を充足させてきました。冷蔵庫，洗濯機，乾燥機，電子レンジ，炊飯器などの白物家電製品は主婦の労力を削減し，主婦の余暇時間を作りだしてきました。一方で，テレビ，オーディオ、ビデオなどは，できた余暇時間を充足してきました。
　しかし，近年の情報化による技術革新は，生活を充足することよりも，情報技術を使用することによる満足感を消費者に与える方向に変革しました。いつでも，どこにいても携帯電話で呼び出され，日に何度もそれほど重要な要件が入っていない電子メールを開き，あげくの果てには「ｉモード」で場所を選ばずにメールを送り又は受け取る。
　その忙しい中で，僅かな時間を見つけだしインターネットでホームページを見る。これらの技術変革に，取り残されない様に一生懸命しがみついている階層の人々が，電子商店のメインの顧客であります。
　この階層が，書店に本を買いに行った場合，「欲しい本がない。」「本の取り寄せに３週間もかかるうえ，書店に２度も行かなければならない。」などの問題にあたります。この階層が必要なのは，お金の節約ではなく，時間の節約であるため，インターネットで欲しい本が直ぐに手に入ることを考えた場合，インターネットの書店を活用していくと考えます。
　また、お中元，お歳暮の依頼に百貨店に行くのに，「何分も駐車場待ちをしなければならない。」「混雑して快適であるとはいえない状態で，贈答品を選ばなければならない。」「贈答用品を選ぶのに人をかき分けなければならない。」「お金を払うためにも並ばなければならない。」「臨時の店員の不愉快な対応に我慢しなけらばならない。」という状態が想像できます。忙しいこの階層が，それでも百貨店に行くことは考えられません。即ち，電子商店の贈答用品が売れていることになります。但し，高島屋や三越の包装をした贈答用品が売れていると考えた方が良いと思います。また，既存の百貨店で販売していない贈答用品も売れています。
　全ての人が，忙しくなることはありません。そのため，電子商店が既存の商店をつぶしていく可能性は，低いといえます。但し，技術革新にしがみついて益々忙しくなる階層が存在し，この階層に販売するチャネルの一つとしてインターネットが優れていると考えられます。
　インターネット上でコミュニティを形成しマーケティングデータに活用する手法が一時的に流行りましたが、その効果に対して個人的に疑問を感じております。そのコミュニティに来る人が果たして電子商店の購買者なのか？また、インターネットを活用する限定されたセグメントの顧客の意見を、自社の顧客全ての意見と考えて良いのか？などの疑問を感じておりました。効果があったとしても、センスの良いマーケッターが５分で得られる結論をインターネットという手段を用いて得ていたのではないかと推測しています。
４ ４．顧客の注意を継続して，如何に惹き付けることができるか。
　前３項で述べたことと関連し，インターネットの世界は決して暇と金の両方持ち合わせた者が彷徨いているわけではない。時間を作りだし，目的を持って活動しているものが電子商店の対象者であることを考えると，新規顧客開拓が難しい世界であるともいえます。
　検索エンジンも大部分において過去の産物になりつつあります。無秩序に近い形で活動している検索エンジンは，現在キーワードを入力しても，同じホームページが重複して表示され，またキーワードと無関係に近いホームページも表示されています。また，何ヶ月か経過して同じキーワードで検索した場合も表示されるホームページはほぼ同じ物です。
　それらの事から「顧客の注意を継続して，如何に惹き付けることができるか。」ということが，電子商店だけではなく，ホームページ作成の一番の課題となります。一般的に注意を惹くために用いられている手法を紹介しますと，
　１）検索エンジンへのヒット率の向上
　２）バナー広告の活用
　３）自社商品パンフレットへのホームページアドレスの記載
　４）電子メールマガジンの発行
などがあります。但し，１）～３）で継続して注意を惹くことは難しいと考えます。
検索エンジンのヒット率の向上には，一般的に紹介文を工夫することが、紹介されておりますが，クリック回数と検索順位に相関があるとされることから，早期に検索エンジンに登録したホームページに対抗することが難しいといえます。そのため，「先進企業がいない分野でホームページを立ち上げる。」「先進企業と差別化したホームページを立ち上げる。」などが考えられます。即ち，ホームページのコンセプトが重要になって来ます。
５ ５．顧客の注意を常に惹くための条件
　「検索エンジン」「バナー広告」「パンフレットへのアドレス記載」は前章で述べた様に継続して顧客の注意を惹き付けることは困難であります。そのため，継続して注意を惹き続ける方法として，現在「電子メールマガジン」が最も効果的であるとされています。電子メールマガジンとは，自社ホームページの来場者に対して，無料のメールマガジンを定期的に送ることのパーミションを得て，週一度から月一度，「マグマグ」などを用いて，電子メールを送る方法です。顧客が継続して読みたい情報を如何に作り続けるかが最も重要であり，１０００字程度の画像のない文章を定期的に顧客に送り続けることにより，顧客の望まない情報を送り続けた場合はかえって自社の信用に傷がつきます。
　顧客の注意を常に惹き続けるための条件を整理すると，
①　電子商店のコンセプト
②　ホームページ若しくは商品のデザイン
③　顧客に提供するインセンティブ
④　顧客から得られるパーミション
となると考えます。
　優れたコンセプトの商店では，宣伝を多様しなくても顧客が来場し，またリピートオーダーを得やすいコンセプトを考えることにより，継続して顧客が来店してくると考えます。
　次にホームページのデザインですが，現在，遅い通信速度と電話通話料がインターネットのボトルネックとなっている状況で，出来るだけ少ないデータ量で顧客に電子商店の魅力を伝える必要が生じています。即ち，少ない写真やイラストで取扱商品の魅力を伝え，また少ない言葉で電子商店の仕組みを表さなければなりません。これがホームページのデザインであり，同じように商品についても，電子画像で魅力が伝わりやすいデザインにしなければなりません。一般に，デザインが良いとされるホームページとして，ビール会社，化粧品会社があげられます。芸術的なデザインが良いとは限らないため，いくつかのホームページのデザインを調べ参考にされることをお薦めします。
　前述の電子メールマガジンは，顧客に与えるインセンティブの一つであり，それ以外には，「壁紙のプレゼント」「商品のプレゼント」などが一般的であります。インセンティブを提供する目的は，単なる客寄せではなく，顧客情報を得ることにあります。その顧客情報を活用し，更なる営業の展開，新製品開発情報への利用，ホームページの改善に用います。これらのインセンティブを与えることにより，顧客から情報を提供し続けるパーミション（許容）を得て，「顧客の自社電子商店に対する帰属意識を高める」「少しずつ顧客情報を蓄積し，売上／利益拡大につなげる」などを実施していきます。このパーミションを顧客からどのような形で得るかが重要となってきます。
６ ６．商品の特性を見極める。
　「コンビニで買えるものは電子商店では売れない。」と一般的に言われています。説明する必要がないと思われますが，日本中どこにでもあるコンビニエンスストアに行き，いつでも買えるものは「物を確かめられない電子商店」「発注後２～３日しないと商品が手に出来ない電子商店」「決済が面倒な電子商店」で買うものはいないということです。また，スーパーマーケットやホームセンターで買えるものも同じであります。但し，多量発注，少量発注など形態を変えた取引は別であります。
　電子商店に置く商品が，「コンビニなどと競合しないか？」「どこが差別化されたポイントであるか。」など充分に検討しなければなりません。例えば，日本酒ですが，新潟のお酒でも「白瀧」「菊水」などの銘柄は，探せば東京の１割程度（調査をしてみないと分かりませんが）のコンビニで販売されています。その状況下で新潟のお酒を電子商店で販売するとなれば，もう少し工夫が必要です。知名度の低い新潟の酒のみを，横綱，大関と格付けし，数量限定で販売するなどの手法が考えられます。
　専門店の店頭で売れない商品でも，電子商店では売ることが困難です。専門店の店頭で売れない商品とは，価格的にまた商品価値的に魅力のない商品であるといえ，それを見づらいモニターを通して魅力のある商品に見せることは至難の技であり，仮に販売出来たとしても顧客をがっかりさせるだけであります。
　商品の特性と同様に，インターネットの特性を考える必要があります。テレビや新聞などは「マスメディア」であり，消費者がその情報を欲しようと欲さまいと，その情報は消費者のもとに届けられます。しかし，インターネットは「ニッチメディア」であり，その情報を必要としている消費者にのみ，情報が届けられます。電子商店で販売しようとしている商品情報は，このニッチメディアで届けられます。即ち，ニッチメディアとして確立できない分野の商品については消費者のもとに情報提供ができないと考えられます。ニッチメディアとして確立できない分野とは，
　①　マスメディアで常に発せられている情報
　②　変質的なマニアが存在しない分野
　例えば，バケツ，ポリタンク，暖房器具などが該当し，鉄道，インテリア，釣り，ギャンブル，推理小説，アニメ，アダルトなどは変質的なマニアが存在する分野であります。電子商店では，ただ商品を販売するのではなく，ニッチメディアの受信者にとって魅力を与える商品を販売すると言いかえた方が良いと考えます。
７ ７．商品を売るより顧客の信用を買え。
　電子商店で販売していくのに，信用が大きな問題となります。スーパーマーケットで魚を買うことを考えてみて下さい。店によって，鮮度が大きく異なります。パックにされたイチゴでも，主婦は良く吟味して買っています。さて，電子商店でそれが可能でしょうか。
　一般的に信用といえば，「料金後払い」「クレームの連絡先の表示」「顧客の声の掲載」「来店者数の表示」「訪問販売法に基づく通販広告の表示」などがホームページ上で記載されています。これは，電子商店での購入経験のない消費者に，安心を与えるために用いることができますが，これだけでは充分であるとは言えません。
　一度，信用を無くしたスーパーで，なかなか主婦は商品を買いません。それとは逆に，品質が良く常に商品を購入しているスーパーでは，ほとんど商品を吟味することなしに買い物カゴに商品を入れる主婦を見かけます。電子商店でも一度購入してガッカリした店で，消費者は二度と商品を購入することはないと思います。ただし，商品を吟味することが出来ない電子商店で，深く考えずに買い物カゴに商品を入れる行動を起こさせることができるか，即ち商店の信用を如何に築くかこれが最も重要です。
　信用を上げるための方法の一つとして，電子メールマガジンがあります。電子メールマガジンで，自社が取り扱う商品に関連する専門的な情報を定期的に発信することにより，受信者はその商店が高品質で専門的な商品を提供する店であると錯覚します。錯覚するだけではなく，提供する情報を入手し，編集することにより商店運営側もレベルが上がり，高品質で専門的な商品を提供する店に変身することが可能です。例えば，珈琲豆を販売しているのであれば，焙煎が如何に難しいか，豆の種類や豆ごとの美味しい珈琲の入れ方などを，電子メールマガジンで送ります。
　ホームページのデザインも信用を与えるために重要です。ただ商品を販売するだけの商店は少ないと思いますが，商店の信用を上げるための情報を如何に記載するかが重要です。
　普通の商店より電子商店は，顧客の信用を得ることに細心の注意を払う必要があり，表題に記した様に「商品を売るより，顧客の信用を買う」ことが重要です。　　　　　　
８ ８．市場シェアではなく，顧客シェアを上げる。
　「氾濫する情報の中で買う意欲のある消費者が製造業者の提供するホームページに到達する確立が非常に少ない。顧客の顔を見ながら販売する商業者の手法が重要」（その１より）
　「時間を作りだし，目的を持って活動しているものが電子商店の対象者であることを考えると，新規顧客開拓が難しい。顧客の注意を継続して，如何に惹き付けることができるかがホームページ作りの一番の課題」（その４より）
　「インターネットはニッチメディアであり，その情報を必要としている消費者にのみ情報が届けられます。」（その６より）
　「普通の商店より電子商店は，顧客の信用を得ることに細心の注意を払う必要があり，商品を売るより，顧客の信用を買うことが重要です。」（その７より）
　上記は今までのレポートで述べた内容ですが，まとめると，顧客シェアを如何に上げるかということです。今まで，魚屋さんは地域の家庭の好みを知り，それぞれの家庭に合った魚を仕入れていました。八百屋さんもでも地域の需要量を経験的に知り需要に合った仕入れをしてきました。これらの日本の商人は市場シェアを求めているのではなく，顧客シェアを求めてきました。
　昨今，モータリゼーション化が加速し，商業規模が拡大しています。新潟でも地元で大きくなった大規模小売店もありますが，首都圏から大手の小売業者がきています。これらの，大規模小売店が顧客のニーズを理解しているとは考えられず，消費者は大規模小売店が画一的なものであるととらえ，値段若しくは，交通の利便性で購入商店を選択しています。即ち，近年の大規模小売店舗のマーケティングは，集約される顧客ニーズと価格的訴求を求めて，マーケティングを実施し、市場シェアを追い求めてきました。
　インターネットの世界では，市場シェアを求めるのではなく，魚屋さんや八百屋さんのように，顧客シェアを求めなけらばなりません。価格的訴求から市場シェアを求めるのであれば，インターネットではなく実店舗での販売に勝るものはありません。魚屋さんと違う点は，広域な範囲での顧客シェアを求め点で，如何に顧客を囲い込み，顧客のニーズを知るかが重要であります。
　
中村公哉事務所のＴＯＰページへ 中村公哉の紹介のページへ 電子商店構築のポイント 電子商店顧客満足の追及 電子商店の法律知識

2001.3.31　中小企業診断士中村公哉事務所
fwiy6062@mb.infoweb.ne.jp