電子商店の運営方法の見直し

　インターネット販売も安定期に入り当事務所の役割も終わったと思ったのですが、このところ環境が変わって販売が上手く行かないというメールが増えています。そのため、電子商店の運営方法の見直しについて、少しずつご紹介します。

２００７．7．1更新

中村事務所ホームページTOP 中村公哉の自己紹介 電子商店マーケティング８箇条 新潟県電子商店簡易診断 電子商店のためのショッピングモールの見方 電子商店顧客満足の追及 メール

構築のポイント１　　
ＡＩＤＭＡの法則/電子商店の品揃え/ブランド構築/電子商店の客動線/電子商店のゾーニング/電子商店のイベント計画/検索エンジン対策/パワーゲーム化されていくネット世界/商店名のつけ方/電子商店の価格戦略		 構築のポイント２
顧客データベース/決済方法/メールマガジン/最近のＷＥＢの統計/２つの切り口を持つサイト/他の電子商店で購入する/値下げの注意点/値下げ合戦への対処方法/無料のアクセス解析の活用/フリーメールアドレスからの注文を受けない
構築のポイント３
注文主の電話番号を確認する/ディレクトリーサービスを開始したＧｏｏｇｌｅ/ハッキング行為とその防止/ページの移転/音楽は使わない/閉店の仕方/Ｇｏｏｇｌｅの関連度/Google関連度対策/Infoseekの傾向/イベント計画		 構築のポイント４
アンケート/競合調査；競合のピックアップ/競合調査（2）競合分析/競合との全面戦争/クレームメールの対処方法

　

ポイント１　環境変化を見極める

　最大の環境変化は、なんといってもブロードバンド時代の到来です。それに従って、プロバイダーと検索サイトのシェアも変わっています。下記は当事務所のアクセス状況であり、販売サイトでは結果が少し異なると思いますが、傾向としてみてください。
　ＹａｈｏｏＢＢ　12.5％
　ＯＣＮ　　　　　11.7％
　＠ｎｉｆｔｙ　　11.0％
　Ｄｉｏｎ　　　　 4.0％
　Ｐｌａｌａ　　　 3.7％
　ＯＤＮ　　　　　 3.7％
　下記は、以前のアクセス状況ですそれと比較してみてください。
http://homepage2.nifty.com/nakamurakimiya/91.htm

　そこから傾向として
１．＠ｎｉｆｔｙのシェアのダウン
２．ＹａｈｏｏＢＢの台頭
３．ＯＣＮのシェア向上
が挙げられます。ＹａｈｏｏＢＢ、ＯＣＮはブロードバンド系であり、これらの対応が運営方法の見直しの鍵となります。　
ポイント２　強者につく
　以前との黎明期と異なり、インターネット販売にも相当な投資が必要となっています。その一つとして、経費をかけ大手のオンラインモールへの加盟が必要となっています。
　現実世界に例えると、近くに大手ショッピングセンターが出来ていない頃は、商店街に人が来て買い物をしていましたが、大手ショッピングセンターができれば、商店街に来る人がまばらになり、売上げが低迷するようなものです。確かに、商店街に店舗を構える限り、経費が少なくてすみますが、経費に見合った売上げが得られないでしょう。
　インターネットの世界も同じで、楽天やＹａｈｏｏなどへの出店は確かに経費がかかりますが、昔のように人もまばらな個店を構えている限り成功しません。確かに個店で儲けている店もありますが、それらのお店はインターネットの成長期に固定客を確保し、お店のブランドを確立したところです。
　そのために、お金を出して「強者につく」ことも必要です。
ポイント３　注文履歴の確認

　２年前、１年前、９ヶ月前、半年前、３ヶ月前の５つの時点の注文履歴を確認し、各時期の１ヵ月分の統計をとります。例えば、１年前に注文が多い商品は、今の時期に同じ商品の注文が多くなる可能性があります。また、その商品が９ヶ月前、半年前、３ヶ月前にも注文が多ければ定番商品であり、なければ季節商品です。これらの商品が売れる理由を考えて、３ヶ月先の品揃えを考えます。
　当然、売れると予測できる商品を全面に打ち出し、販売していくことにより、大きな効果が期待できます。
　一方で、全ての季節で売れていない商品が明確になります。その商品についても、売れない理由を推測していきます。商品自体に魅力が無いのか、インターネットを使って商品の魅力を伝えることができないのか、競合と比べて価格的魅力がないのかなどがわかることにより、今後の商品開発の参考になります。また、売れなかった商品に少し手を加えることにより、売れ筋商品になることもあります。
ポイント４　関連商品の開発

　ここまで、競合が乱立すれば、新規顧客開拓に要するコスト分の収入が得られません。大手の採算無視の投資を考えると、中小の商店でそれを真似することは難しく、中小にとって新規顧客開拓は、気長に、少しずつ、できるだけお金をかけない程度にすることが得策であります。そのために、重要になってくるのが、一人当たりの売上げの増加です。その一人当たりの売上げの増加の手段の一つとして、関連商品の開発が挙げられます。
　例えば、酒屋さんであれば、自社ブランドのおつまみの開発になります。既に、インターネット上で知り合いになっている電子商店と共同で開発に当たり、自社のお客様に食味をしていただき、開発する手法です。お客様も、開発に参加できることにより、商店・商品への思い入れが強くなり、また参加できる特別なお客様として扱われている喜びも得られます。同様に、肉屋さんであればステーキソースなどが挙げられます。但し、自社で販売している商品が安い物であれば、関連商品の開発は困難であり、この手法は使えません。
　手間がかかる方法でありますが、中小の商店の生き残る一つの方法であります。
ポイント５　商品の絞込み

　電子商店の売上があがるにつれ、商品点数を増やしていき、1人当たりの売上を上げようと努力する。これは自然な流れですが、一方で次の問題点が発生します。
　　電子商店の管理コストがかかる
　　お薦め商品がわかりづらくなり、買いにくくなる
　　売りが分かりにくく新規顧客がつきづらい
　そのために、本当に必要な商品が何か考え直す必要があります。そのステップとしては
　　現在の固定客の特性を見直す
　　ＴＯＰページの役割を考え直す
　　ＴＯＰページの商品を見直す
　　サブページのコンセプトを明確にし、商品をコンセプトごとに分類する
　　分類できなかった商品を省く（商品の売上実績を考慮する）
　　商品別売上実績からサブページごとの売上予測をする
　　売上の低いサブページの存在を見直す
となります。
ポイント６　インターネットのマスメディアの登場

　インターネットの立ち上がりから、テレビ・新聞などと比較し、「インターネット＝ニッチメディア」という言葉が使われていました。消費者が自分の欲しい情報を探して見るというニッチなカテゴリーのコミュニケーションツールでしたが、ここまでインターネットの普及率があがり、Ｙａｈｏｏのようなシェアの高いポータルサイトが出てくると、とうとうニッチメディアと呼べなくなりました。Ｙａｈｏｏ以外はニッチメディアとして存続しています。
　この３年程電子商店は、どのようにしてＹａｈｏｏに掲載されるかということが重大な活動でありましたが、とうとう無料で掲載さしていただくことに電子商店が、ギブアップしはじめました。確かに、お金のかからないスタンダードの掲載もあるのですが、その依頼による掲載のされ方がたいへん不透明な印象であり、有料のエクスプレスでの掲載が親切な感じがします。
　新聞もそうですが、広告主と一般の企業で誌面の取り扱われ方が異なるように、インターネットでもスポンサーと一般の間で取り扱われ方が異なり始めたのかもしれません。
　小さな商店の運営から、広告宣伝費をかけて、売上をあげる戦略をとる重要性が益々あがります。
　小さな電子商店から大きなＷｅｂサイトへ、これが今後重要なキーワードとなります。
ポイント７　失敗例を鵜呑みにしない

　最近、インターネット販売が一般的になってくると、あちらこちらで失敗例を耳にします。どこどこが、楽天で販売したが撤退した。Ｙａｈｏｏショップで販売したけど撤退した。だから、インターネット販売は上手く行かないんだ。そんな声を耳にしますが、本当の所はどうなのでしょうか？
　最近疎遠になりつつありますが、新潟県で成功した商店たちは、未だにインターネットで多忙を極めているようです。前述の話は、その地域で有名な企業かもしれませんが、インターネット上では有名だったのでしょうか。成功店が共通して持っていた情熱を持っていたのでしょうか。おそらく「否」でしょう。
　失敗例には失敗した原因があるはずです。どうも、その原因に踏み込まずインターネットを批判する方々が増えているようです。
　昨年の今の時期、Ｇｏｏｇｌｅの天下をＹａｈｏｏが覆すことを誰が予想したでしょうか。インターネットの世界は変化が激しい世界です。変化を察知せずに、変化を待ちきれないで撤退するよりも、地道に少しずつ努力する。そのためには、失敗例は邪魔な情報です。
　失敗例を鵜呑みにせずに、地道に努力する。これが今後の成功のポイントです。
ポイント８　競合が増えたことで焦らない

　確かに、電子商店数が増えましたが、ここは凄いと思う商店に出会うことが少ないです。Ｙａｈｏｏにしても、何でこのレベルで登録しているの？！と思う事が多く、どうもお金を得て審査をする方式が甘いのではないかと思っています。
　先日、家内があるショッピングモールで買い物をしたのですが、その日から、未承認広告なるものが日に10件以上増え、商品より早く届く未承認広告に戸惑いを覚えます。私は、立場上できないのですが、どなたか顧客情報を流出する要注意先サイトの一覧など作っていただけないものでしょうか。
　このように、競合が増えた反面、商店の信用が全体的に低下していると思われます。一方、古くから創業しているインターネットショップは、多少浮気はしますが固定客もあり、新規顧客も少ないながら獲得しています。顧客管理の手間がかかっているのも事実ですが、顧客管理の手間は、実店舗でも変わりがないと思います。
　顧客管理の手間を惜しまず、運営するこれが今後の競合との差別化ポイントです。　
ポイント９　地域型ＷＥＢサイトの見直し（1）

　商工会、商工会議所、商店街振興組合などが相次いで立ち上げた地域密着型ＷＥＢサイトですが、確かに成功例もできましたが、どこも鳴かず飛ばずの状態になっています。当初、サイトの数が少なかった頃は物珍しさもあって、来場者が多くありましたが、新潟県内でも幾つかこのようなサイトができ、また製造業向けのサイトもできています。
　これらのサイトの問題点を整理してみると下記のようになると思います。
１．商圏の設定が不明瞭である。
　商店街なり、地域のＰＲを行なうには、その情報をどれぐらいの人が必要としているか考えなければなりません。例えば、人口５千人程度の地域の商店街がでインターネットを使って宣伝を行なった場合、それほど効果は得られません。また、５千人を対象にしなければならないのに、他の地域の人に見てもらうサイトを作ったりしています。
２．運営団体の手間がかかり人件費が発生する。
　昔と比べ地域型ＷＥＢサイトの見栄えが良くなっています。それは運営団体が専任担当者をつけメンテナンスを行なっているからです。前述の商圏設定とあわせて、担当者の必要性を見直さなければなりません。
３．加盟店・加盟企業の独自性が出しにくく面白みに欠ける
４．加盟店・加盟企業の情報量を多く出来ない。
５．入口が一つであるが、加盟店が多い。
　ＴＯＰページに来場者が多く来るが、サブページに直接来場する人が少なくなっています。そのために、ＴＯＰページに５千人／月の来場者が集まっても、加盟店が２５店であれば各加盟店の来場者が、２百人／月程度になってしまいます。これでは、加盟店の満足が得られません。
ポイント１０　地域型ＷＥＢサイトの見直し（2）

　商工会、商工会議所、商店街振興組合などが相次いで立ち上げた地域密着型ＷＥＢサイトの問題点を前回整理してみました。今回は、これらのサイトの今後の方向性について考察してみます。

　まず問題の根本として、「一つのサーバー内に、一つの地域密着型ＷＥＢサイトを、一人の管理者が作りあげること（統一型サイト）」が挙げられます。
　その結果、運営団体の人件費、独自性の欠如、情報量の過少、加盟店の来場者が少ないという問題が起こっています。
　ＷＥＢサイトが少ない時代は、これらの欠点が十分補えたのかもしれませんが、現在のサイトが氾濫する状態では、統一型サイトの維持は困難です。

　統一型サイトからリンク型サイトへ、これが解決策と考えます。
リンク型サイトとは、一人の管理者が、一つのサーバー内に、一つの地域密着型サイトを作り上げるところは同じですが、加盟店のデータまでは構築せず、加盟店はそれぞれ別のサイトを構築し、地域密着サイトへ相互リンクするシステムです。
　な〜んだ、古典的なリンクサイトか？
　この古典的リンクサイトが、最も効果がある方法です。本来なら、この古典的な方法をといらなければならないのに対して、様々な制約から統一型サイトを作り上げたところに問題があります。

　制約って何？
　おそらく、最大の制約は助成金を活用して、作っていることかもしれません。弱者を救い上げる、公平なページにする、多くの企業に貢献する、助成金を活用することによってこれらのことを意識しなければなりません。
　今後は、助成金を活用せずに、各団体の予算でサイトを作り上げる。これが一番ではないでしょうか。
ポイント１１　　ワクワクさせていますか？

　さて、売れなくなってきた電子商店を見ていますと、どうも見る人を、ワクワクさせていないように感じます。売れていた当時は、ワクワクするものがあったのですが、どうも手を抜いたか、守りに入ったかで「つまらない商店」になりつつあります。
　ワクワクする商品がなかったり、ワクワクする書込みがなったり、それでは消費者は買う楽しみを味わえません。
　以前も少し紹介した事がある「小売の輪」ですが、衰退していく小売業はこのワクワクするものが提供できなくなることが一つの原因です。スーパーマーケットの台頭により、零細商店が淘汰されました。次に、ＧＳＭの台頭により、スーパーマーケットが淘汰されつつあります。ワクワクするものが提供できなくなった電子商店のお客様は次のワクワクするところで買い物をしています。

　ワクワクさせましょう！電子商店の皆さん。
ポイント１２　　ワクワクしていますか？

　前回、「ワクワクさせていますか？」について書きましたが、さてどのようにすれば、ワクワクさせられるのでしょう。
　「商人（あきんど）」と自ら称している人とお付き合いしているととても楽しいです。中小企業診断士の中には、コンサルではなく純粋に商売をしている商人がいます。年何回か、彼らとお酒を飲むのですが、とても楽しいお酒になります。
　新年に、ある衣料品販売店の旦那が、「正月にお店でオシルコ」を販売していた話をしていました。衣料品店にオシルコ、商売の常識では考えられない組み合わせを、診断士の資格も持つ旦那がやっているのです。「それがね、旨くて、旨くて、今度中村君家にも持っていくよ。それがな、結構売れるんだ。」と話すと、もう一人の診断士の資格を持つ衣料品販売店の旦那が、「それって、洋服屋が売るから、売れんじゃないか？真面目に食品を販売しようと思うと売れないと思うよ！」と話します。
　驚くのは、彼らが教科書を実戦するのではなく、商売を楽しんでいることです。インターネットの成功店の中にも、この商売を楽しむタイプが多くいます。売っている彼らが、ワクワクしているのです。だからお客様もワクワクするのです。
　ワクワクしてもらうためには、自らワクワクする。これが、インターネットでの商売の鉄則です
ポイント１３　決定権がないとワクワクさせられない。

　前回、「ワクワクしてもらうためには、自らワクワクする。これが、インターネットでの商売の鉄則です。」と記載しましが、ワクワクさせられないショップは何が問題なのでしょうか？
　どうも、お客様に感動を与えられない電子商店を見ていると、経営者がほとんど関わらず、従業員任せになっているように感じます。
　ある会社の例ですが、経営者はインターネットが年齢から分からないといって、若い人に任せているという会社がありました。任せるのは、いいですが何の報告も受けていない。自分と同じ世代の営業部長に任せ、営業部長がその部下に任せているというのが実態です。立ち上げ当時は、従業員に熱意があったのかもしれませんが、何か取り組もうと考えても、営業部長が理解しない。社長に報告もできない。これでは、熱意が冷めても当たり前かもしれません。
　従業員の愚痴を紹介しますと、「競合店はどこも料金後払いを行っているため、自店で導入したいと提案したら、代金踏み倒しに会った会社の例を聞いたことがある部長が了解しない。」「Ｙａｈｏｏの登録内容を変更しようと考えているが、数年前無料で登録できたのに、何故変更に何万円も必要なのか問われ上手く説明ができなかった。」「お客様とフレンドリーな関係を作ろうと、ホームページの文章を少し崩したところ、部長から怒られた。」

　問題はお分かりだと思いますが、
１．予算を明確にしていない。
２．予算がないために、担当者が決定できることは何もない。
３．会社のピラミッドの中で活動し、意思決定ができていない。
ということが挙げられます。
ポイント１４　商売人はオーラがある

　時々、商人（あきんど）と自ら称している方に出会います。その中には、尊敬できる方もいますし、あまり話したくない方もいます。
この商人の定義は何でしょう？
　おそらく、商売人気質を持った人ということが、正しい商人の定義のような気がします。商売人気質とは、損得に敏感で、損をしていても、どこかの時点で利益を得る、最後にお金を残すような気質だと思います。
　この私の考え方と違う方で、商人と称している方は、「代々商売をしている家の跡取りである。」「代々商売をしている家に勤めている。」などの方のように感じます。言い方を替えると、家柄や暖簾を大事にしているのではなく、それを鼻にかけ、人を見下す態度をとる方であるかもしれません。
　さて、インターネットの世界でも、後者の商人が増えていることを感じます。自分の成功体験が全てかもしれませんが、お客様がそのサイトを見て楽しいと感じるでしょうか。おそらく、ほとんどのお客様が楽しいと感じていないと思います。
　最近売上が落ちてきて、どうもその理由が分からない方、自分のサイトの暖簾を強調しすぎていないでしょうか。
　本当の商売人は、会って楽しいですし、オーラがあります。そのため、またその商売人と話したいとお客様が思うわけです。インターネットでも、商売人のサイトは、お客様を大切にしていることがホームページを見ただけで分かり、ショッピングを通して商売人の人柄に接し、また買いたくなるものです。（2005.7.29）
ポイント15　強者の戦略と弱者の戦略

　マーケティングを学習したことのある方は、ランチェスター戦略という言葉を耳にされたことがあると思います。この中に、「強者の戦略と弱者の戦略」というものがでてきます。強者の戦略とは、物量で相手を圧倒する戦略であり、弱者の戦略とはニッチ戦略になります。インターネットの世界も時間が積み重なり、物量で相手を圧倒できるサイトが出来てきました。一方で、鳴かず飛ばずで売上の伸び悩む電子商店や、遅れて入ってきた新参者が存在し、彼らは弱者の戦略を取らざるを得ない状態になっています。
　さて、あなたのお店はどちらですか？仮に強者であれば、競合を明確にしていますか？その競合を意識し、商品やサービスの品揃えをし、価格政策を検討していますか？これらのことを見直す必要があります。５年前あれだけ多くあった検索サイトや、ショッピングモールは集約されてきています。淘汰されてきたサイトは、相手の力の分析が足りなかったのかもしれません。
　一方で、弱者の戦略をとるべきサイトが数多くあります。それらのサイトの大半が現在ニッチを目指していないように思われます。何百という商品を揃えている大手サイトも、全ての商品を売ることは不可能です。それだけ、キーワードがあるため、検索エンジンにかからないキーワードが多くあります。そのかかりきらないキーワードに絞込み、サイトを構成すれば、まだまだ売上は伸ばすことが出来ます。指導事例の中で、「からすみ」に対象商品を絞り込み成功した事例があります。海産物を売るサイトは多くありますが、「からすみ」というキーワードはほとんど検索にかからなかったため、そのキーワードに絞込みことにより、集客をあげたわけです。
　自身のサイトが強者か弱者か見極め、サイト構成を見直す！やってみませんか。（2005.10.8）
ポイント１６．売上目標の設定と売上計画

　現在、久しぶりに友人のホームページの再構築のお手伝いをしています。診断士で独立を目指されている皆さんで、ネットが有効なように思われている方も多いと思いますが、あまり深入りしても（コンサルトして）食えないですから、やめたほうがよいと思います。診断士のネットの先駆けである私が言うのですから間違いはないと思います。さて、では何故お手伝いをしているかというと、来年度頼まれている講演の事例に使うためです。
　まだまだ、ページはよくありませんが、良い商品を持っているので、宜しければごらんください。
　現在お手伝いしている「小松酒店」　http://www.sake-komatsu.com/index.html

　電子商店を運営していて、売上が上がらないという方に出会って、話を聞くと毎月の売上を把握していません。また、当然ながら売上計画もありません。ホームページの改善を加えて、売上実績の把握を行っていなければ、よくなったのか、悪くなったのか分かりません。また、改善して少しでも伸びがあって、次へのチャレンジ意欲になるわけですが、この伸びが分からなければ、チャレンジ意欲がわかなく、そこで改善がストップしてしまいます。
　毎月の売上目標があって、毎月その達成度を測りながら、改善のルーチンを回していかなければ、よくなりません。（2007.05.06）
ポイント１７　競合を分析する

　電子商店を長い間していますと、ずいぶん競合が変わっています。先日、ある電子商店の店主にお会いし、僕は「カリスママスター」ですとおっしゃっていました（笑）。自分でいうこともオカシイですが、月１００人の売上でカリスマを名乗るのもチョット変ですね。彼は、１９９０年代後半から、電子商店を行い、固定客を得て商売を行っています。どう検索しても、サイトが見つけられない。それだけあって新規顧客が少ない。本人がそれでいいと思っているので、余計なアドバイスはしませんでした。
　彼と同じような電子商店がずいぶんあります。長い間同じような商売をウェブ上で行い、競合が見えなくなっています。やはり、たまに競合の見直しが必要です。商品が競合とカブッテいるのかもしれませんし、店のカラーまで（コンセプト）までカブッテいるのかもしれません。
　競合の商品、来場者数、顧客層の想定などを分析し、自社の方向性の見直しが必要か再検討する必要があります。

2003.10.9　中小企業診断士中村公哉事務所