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中小企業のためのWeb戦略

ネットは企業経営の強力な武器に

2000年、日本のインターネットユーザーは2000万人を突破したと言われ、巷ではインターネットの話題もちきりである。特に、性別・年齢ともにユーザーの裾野が確実に広がり、もはやメジャーなメディアとして認知されたといっても過言ではない。そしてネットの普及によって顧客の購買行動は大きく変貌を遂げた。消費者は、ネットで商品情報を集め、検討し、購入すると言う便利さを手に入れたのである。つまり、顧客は情報という強力な武器を持ち、企業が提供する商品や価格を厳しく比較検討することが可能となったのである。こうなると企業経営もネットの存在を無視するわけにはいかず、多くの企業がインターネットをいかに活用するかに真剣に取り組んでいる。インターネット白書2000によると、企業の８割が自社ウェブサイトを有しており、約１割が計画中とあり、もはや自社ウェブサイトを有することが常識化している現状を示唆している。（グラフ１：自社サイトの保有状態）

もちろん、インターネットは企業経営において強力な武器であることは間違いない。しかし、ホームページを開設すること自体が目的となってしまっては、本来の経営上の武器として活用することはできない。残念ながら、大半の企業の現状は、ネットを戦略的に活用できているとは言いがたい状況にある。現在の自社ウェブサイト内容の上位４つを占める「企業案内」「商品情報」「企業広告」「人材募集」は、既存メディアで発信していた情報をネットに載せ代えたに過ぎない。（グラフ２：Webサイトの内容（現状と今後の関心））もちろん、ドッグ･イヤーと言われるスピードの時代である。まずはホームページで様々な情報提供してみようというのも悪くはないが、その先に目指すもの、事業戦略における位置付けを明らかにした上で取り組むべきではなかろうか？

顧客主導型市場原理

ネットの出現がもたらす大きな変革は、企業と顧客との関係が大きく変わり、真の顧客指向が競争のルールとなったことであろう。これまでの企業と顧客の関係では、企業が情報力を持ち、その優位なポジションをもとに顧客との取引を行ってきた。ところが、そこにネットが出現し、顧客が情報力を持つことによって企業の優位性が崩壊したのである。企業規模、地理的ギャップに関わらず、真のマーケティング力によって顧客支持を得ることが求められる厳しい競争の時代の幕開けと言えるだろう。

ウェブに見る顧客イニシアチブ現象

顧客のパワーアップは様々なウェブサイトの出現によって確認することができる。例えば、顧客は各メーカーの商品を選んで比較表を編集できるサイト（リブラ）で購入商品を検討し、各小売店の実売価格をネット（価格ドットコム）で調べ、購入店を決めることができる。また、「リバースオークション」や「共同購入」等も、顧客主導型取引の最たるものといえよう。企業は、顧客に真に価値ある商品・サービスを提供できなければ、購入や利用はおろかウェブサイトの閲覧すらしてもらえない。顧客の支持を得るためには、真の商品力、サービスの充実が不可欠となる時代が訪れたのである。

様々な企業のネット活用

では、これまでの企業はどのようにインターネットを活用してきたのだろうか？そのパターンを大まかに類型すると次のように整理することができる。

◆パンフレット型

まずは、ＩＲや顧客アピールを目的としたパンフレット型。前述のように「企業案内」や「製品紹介」を中心とした内容となっている。しかし、それだけで、数多くの情報が渦巻くインターネットの世界で顧客を惹きつけることは難しい。ネット上に氾濫する無料情報のなかで当社のオリジナリティをアピールできなければ、誰も訪れないゴーストサイトが生まれるだけであろう。

◆販売チャネル型

販売を目的とした「オンライン・ショップ」に取り組む企業も増加している。百貨店の通販サイトやPCメーカーの直販サイトは、新たな販売ルートとしてインターネットを活用することで顧客との接点を広げるための取り組みである。しかし、単に商品カタログと申し込みフォームを作れば売れるかと言うと、顧客はそう簡単に反応してくれない。「オンライン・ショップ」で成功を収めている企業の特徴のひとつは、専門店を指向しているところにある。狭い商品ラインながら、ユニークな商品を扱い、自信を持って薦め、詳細な情報をふんだんに提供している。まさに専門店としての特徴をうまくアピールし、他社には真似のできないオリジナリティを訴求している。

◆購買支援型

購買支援サービスとは、顧客が商品に興味を持ち、商品の比較検討をし、最終的に購買の意思決定をするという一連の購買プロセスを支援するものである。このサービスを提供するサイトは、顧客が必要とする情報を提供するとともに、資料請求や見積もり依頼を受け付ける機能等によって顧客をサポートしている。ネットを使って検討してもらい、最終的に自社の既存販売ルートに顧客を送り込むという「クリック＆モルタル戦略」（ネットと店舗の組み合わせ戦略）をとることも多い。このサイト設計には顧客の購買検討の過程と顧客が抱える課題を十分理解し、それに対応する“痒いところに手が届く”サービスを心がけることがポイントとなる。

◆ファン形成型

ネットはコミュニケーション・メディアとして有効な特性をいくつか持っている。そのひとつは多数の顧客と双方向コミュニケーションを低コストで実現できる点である。最途上のコミュニティで、企業と顧客あるいは顧客間のコミュニケーションを活性化し、顧客のロイヤルティ向上を狙うことができる。（表２）

ネット戦略構築プロセス

さて、貴社はどのようなWeb活用を考えておられるであろうか？無用に時間を割くことは問題だが、あまりに安易に取り組むこともお勧めしない。少なくとも、以下に示すプロセスを踏んで、真に顧客本位の姿勢からサイト構築に臨みたいものである。

＜Web戦略立案＞
まず、事業戦略におけるWebの位置付け、主に「ターゲット」と「役割」を明らかにする必要がある。Webを通じて誰にメッセージを発信するのか？そしてその狙いは何なのか？このふたつの問いに明確に答えられなければ、Web戦略の成功は見込めない。Webは世界規模で幅広いターゲットに対する接点となりうる。しかし、敢えて対象と目的を絞り込むことによって、特徴のあるユニークなサービスが可能となるのだ。

＜Webビジネスシステム設計＞
次にターゲットとなる顧客に提供すべきWebのしくみを設計することとなる。顧客が望んでいる情報・サービスを的確に捉え、提供しなければならない。その際、ネットを活用しなければならない必然性があり、ネット独自の特性によってメリットを生み出すことが望ましい。例えば、単に紙媒体のカタログを電子化しただけであったとしたら、その意義はあまり大きいとは言えない。Web戦略の重要性は、ネットの特性をうまく活用することでリアルにはない新たな価値を生み出す可能性を秘めているからである。ネット特性とそれが生み出す付加価値の一例を下表に示す。（表１）

＜Web制作〜運用＞
その結果、構築すべきWebサイトとシステムの概要が決定する。しかし、実際にはそのシステムの運用によって成否が決まると言っても過言ではない。少なくとも、Webサイトのオープンは、ネット上に公の顧客窓口を開設したことになる。開設したからには、その運営には企業として社会的責任を持たされることを迫られる。何ヶ月も更新されないサイト、メールでの問い合わせに全く返答のない対応等々は許されず、いわば社会的に企業のスタンスを厳しく問われることを意味する。サイトの開設にはそれなりの覚悟が必要なのである。しかし、その運営に関わる方針は、現在数多くの企業に問題があると言わざるを得ない。開設したWebサイトを通じて顧客に責任を果たすには必ずコストがかかる。ところが、前述のとおり約８割の企業が自社Webサイトを有しているのも関わらず、５割の企業がWeb予算を持っていない。（グラフ３）むしろ、優れたWeb戦略には、この運営への組織体制、投資を十分に勘案したものでなければならないと考えられる。

終わりに

Webへの取り組みにあたっては、最初から完璧なものを目指す必要はない。むしろ戦略的に狙いを明確にして、テストマーケティングのつもりで立ち上げた方が良いかもしれない。そのかわり、運営を通じてしっかりと顧客と対話しつづけ、当初のWeb戦略を省みながら一歩ずつビジネスシステムやウェブサイトの改良を加えていくことの方が肝要と思われる。その結果、真の顧客要求に応えたWebサイトが完成し、企業としてのWebリテラシーが同時に向上していくことが最も重要なことで、ネット型企業と呼ぶことができるかもしれない。