僕たちの業界には「Ｆ１神話」という言葉があります。
自動車レースのＦ１ではありません。20〜34歳の女性のことです。同じ年代の男性のことをＭ１と呼びます。Ｆは female の、Ｍは male の略です。
ビデオリサーチの個人視聴率の区分にはＧ１〜Ｇ９の９種類が用意されており、その中で専ら使われるのがＧ１と言われる区分です。このＧ１は性・年齢で視聴者を８種類のカテゴリに分けています。
Ｃは children の、Ｔは teens の略です。ちなみにこれらの名称はビデオリサーチ社が正式に採用しているのではなく業界で自然に始まった呼び方であり、ＣのことをＫ（kids）と呼んでいる局もあります。
Ｆ１神話というのは、これらの視聴者の中でＦ１を最重要視し、とにかくＦ１に見てもらえる番組が一番良いとする風潮のことです。
何故Ｆ１が一番重要かと言うと、多くのＴＶスポンサーにとって自社の商品購入に一番繋がるのがＦ１層だからです。次に重要なのがＭ１です。この２つを合せて「Ｍ１・Ｆ１神話」と呼ぶこともあります。
営業からの要請によって、今のタイムテーブルはとかく若い層に受ける番組ばかりが並びがちです。このような風潮に一石を投じようとして、僕は「捨てたもんじゃない５０代」というリポートを書きかけたことがあります。
しかし、調べれば調べるほど、Ｍ３・Ｆ３は商品購買力に欠けているのです。50代と言えば、どこの会社でも部長〜取締役など、会社の中枢を担う人たちであるはずで、この人たち（あるいはこの人たちの配偶者）が30代の平社員より購買力が低い訳がないと思うのですが、金はあっても使わないということなのか、却々良いデータが得られません。
それともっと大きな問題は、Ｍ３・Ｆ３というカテゴリはあくまで「50歳以上」であるということです。つまり、ここには（理屈の上では）100歳の人も含まれるのです。会社の役員と100歳のご隠居が同じグループとして扱われている訳で、これは全く理解できません。
恐らくこの区分は、平均寿命が60歳台で会社の定年が50〜55歳の時代に作られたものなのでしょう。僕は現行のＭ３・Ｆ３を50〜64歳の「新Ｍ３・Ｆ３」と65歳以上の「Ｍ４・Ｆ４」に分割すべきであると主張しています。
アメリカ合衆国に視聴率調査の実態を調べに行った時に、日本からのメンバーのひとりがＮＢＣの人に、「アメリカで一番需要の高い層はどの層ですか」と質問をしたことがあります。
答えは「それはスポンサーによって様々だ」という極めて淡々としたもので、一同は逆に衝撃を受けました。
アメリカの視聴率調査はニールセン社の独占状態にありますが、ニールセンのカテゴリは日本のように重ならずに設定されているのではなく、例えば「我が社のターゲットは18〜35歳女性」「我が社のターゲットは20〜40歳男女」という風に実に鷹揚なのです。このことによって、スポンサー・ニーズは日本のように単一の層に集中することもなく、個人視聴率については実におおらかに運用されているように感じました。
日本のＦ１神話はある意味で狂乱状態です。
しかし、この狂乱から脱却するためには、どうしても50代の皆さんにもっと商品を購入してもらわなければならないのかもしれません。
Copyright(c)yama-a May.2002
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